這屆年輕人，逛商場只去B1B2

2024-11-29 13:47:32

你有多久沒特地逛過商場了？

又或者說，每次走進商場，絕不高看一眼那些售賣品牌服飾、包包化妝品的，而是徑直奔向 B1、B2干飯。曾經門庭若市的購物層，如今門可羅雀，取而代之的“人氣頂流”則是快餐、小吃、新茶飲。

據統計，全國光三萬平方米以上的購物中心就有近6700個 [1]。龐大的數字背后，于商場而言，是新舊更迭，是復制粘貼；但對年輕人來說，卻是了無新意、枯燥乏味，要么干脆不再踏入，要么只吃不逛、只逛不買。

有多少面臨危機的購物中心，開始拼命抓緊這根“救命稻草”？這屆年輕人，又為何不愛逛商場了？

一批商場，正在渡劫

過去幾年，日子確實不好過的，也迎來了結業潮。

甭管北上廣深還是二三線城市，都有不少維系兩三代人集體記憶，存在十幾年甚至更長歷史的商場，如上海南京西路商圈的梅龍鎮伊勢丹百貨、深圳國貿天虹商場、武漢江漢路的王府井百貨，沒能逃過關門大吉的命運 [2][3][4]。

比起退場時還能聽到一眾緬懷不舍的嘆息，更多閉店的商場收獲的是“一棵樹在森林深處倒下，卻無人知曉”的寂寥。即便是還存活著的商場，生存狀況也早已大不如前。

根據中國連鎖經營協會發布的《2022-2024購物中心開關店研究報告》，拿2024年對比2022年，有34.9% 的購物中心新入駐商鋪數都沒有超過關店商鋪數，換言之，這部分商場的門店正在愈來愈空 [5]。

此外，上述報告還顯示，截至2024年3月，其抽樣的全國447個商業場所共有空鋪超過9400個，整體空置率達到9.1% [5]。

而房地產信息綜合服務商克而瑞指出，5% 是一個城市購物中心平均空置率的警戒線，高于該標準，會影響購物中心整體經營 [6]。也就是說，空置率警戒線意味著商場能否實現盈虧平衡。

按常理來講，如果商場空置率居高不下，那么只有提高租金才能不虧本?？涩F實情況是，租金不升反降。

中指研究院數據顯示，2024年上半年中國重點城市100條商業街商鋪每天的平均租金為每平方米24.37元，對比2019年下半年的25.9元下降了5.9% [7][8]。

這意味著，在同等空置率的情況下，商場面臨著更大的生存壓力。更何況，不少商場的出租率都還在持續走低。

通過整理各家商場的財報，我們發現像嘉里中心、大悅城、龍湖天街及星悅薈等購物中心2023年的出租率均不及2019年的水平，其中嘉里中心的出租率更是從93% 一路跌至85%。

也有企業細致披露了旗下各商場的具體情況，譬如專注高端和次高端商場，云集各大奢侈品的恒隆，下屬的沈陽市府恒隆廣場2023年的出租率慘跌至81%，連帶商場營收下跌1%，更是恒隆七家高端市場里唯一的“差生” [9]。

總有人對商場的倒閉感到遺憾不舍，但關停商場確實也是企業的無奈之舉。

畢竟購物中心主要依賴的盈利渠道，其實無非是收取租金、物業管理費、固定推廣費、廣告費、停車費等，而其中的收入大頭正是租金，其余更多是錦上添花 [10]。

有的商場租金是一錘子買賣，有的則是和商戶約定按提成收取租金，還有的則是前兩者對比取其高，既能有穩定的保底收入，又能分享商戶的銷售業績提成 [10]。

那么如果將商場比作包租婆，招不齊足夠的商戶來入住交房租，收入上自然也會不盡如人意。2020年以來，許多商場背后的企業都出現營收的負增長，更有商場大跌特跌，營業收入在短短五年內蒸發了近百億。

比如中國最大百貨零售集團之一的王府井，2023年營業收入僅122.2億元人民幣，較2019年減少了145.7億元，昔日風光不再，盡顯頹勢。

還有長期深耕湖北市場的商場巨頭武商集團，如今年營收在60-70億元上下浮動，也較疫情前水平砍去一半有余。

在這樣的情況下，不少商場開始尋覓新的出路，而業態調整，就是自救策略中重要的一環。

如果粗略劃分購物中心，主要是零售、餐飲和娛樂三大業態，三者合適的比例是7:2:1 [11]。試想大家印象里的商場，是不是一層美妝首飾珠寶、二樓往上依次男女裝、運動服飾、童裝，最頂上兩層是餐飲，而電影院、游樂園等娛場所穿插其中？

但現在，購物中心正在打破這一“黃金分割比例”，并主動向餐飲業態傾斜，希望可以通過美食吸引更多“愛干飯”的消費者，讓死氣沉沉的商場“活”起來。

在《2022-2024購物中心開關店研究報告》調研抽樣的447個購物中心中，餐飲類商鋪由2022年的2.02萬家增至2024年的2.24萬家，對比新開與關閉門店數量，錄得凈增長2183家 [5]。

而且近年來，以萬象城、恒隆廣場為代表的一批商場的餐飲業態占比都有所提升。杭州萬象城的餐飲業態占比自2020年來不斷升高，到2023年已經增長到27% [12]。

可見，在商場業績逐漸下滑的今天，購物中心逐漸“美食廣場”化，但或許只有這樣，才能稍微提高存活的可能性。深圳的茂業百貨便在財報中提及，通過增設新型餐飲業態，成功實現門店引流與業績增長 [13]。

只逛不買，零售式微

購物中心集體靠餐飲續命，也難怪越來越多的年輕人把商場視作食堂，一進入商場就直奔負一負二層的平價美食區。

這里的餐飲無疑是最內卷的戰場——總在官宣聯名的奶茶店、提供無限試吃的烘焙店、收藏打卡點評就送免費贈送的甜品店……給想要“花小錢尋開心”的年輕人十足的安全感。

而在餐飲業態越來越受寵的今天，最受傷的無疑是被“打進冷宮”的零售業。

同樣來自《2022-2024購物中心開關店研究報告》的數據顯示，447個抽樣購物中心的零售類商鋪，關店比開店多，整體減少了641家 [5]。

細看具體的零售店鋪類型變化，服裝、鞋履、化妝品均呈現收縮態勢，相對平穩的要數奢侈品和珠寶，擴張得比較明顯的只有數碼家電 [5]。

至于零售日益縮水的背后，顯而易見的是年輕人線下消費熱情的冷卻降溫。

盡管“月薪兩萬，不敢在商場買衣服”是一種調侃，但試問有誰沒有過走進一家叫不上名字，以為是“雜牌”的服裝店，看上件合眼緣的衣服，結果再一瞟價簽，隨即倒吸一口涼氣將衣服掛回衣架。

面對銷售的極力推銷也不為所動，同時在心里問自己“是誰給的勇氣讓你走進這家店的？”最后逛一整圈，發現自己買得起的真是只有優衣庫。

況且在線上網購如此成熟發達的今天，又有哪個年輕人想做原價的大冤種？電商平臺三天一折扣，五天一大促，動不動滿300減50，一頓操作猛如虎，最后實付價格能低至商場原價的五到六折。

當然了，商場也并非全無用處，至少有一部分人將其視作試衣間，試好尺碼和顏色，轉身拍照識別商品，最后美美在電商下單，商場就這樣“為他人做嫁衣裳”。

而更多在 B1、B2“下沉”久了，甚至不愿邁入樓上閑逛的人，則戲稱自己為 NPC：

[1] 中國連鎖經營協會, & 中商數據. (2023). 中國購物中心年度報告（2023年）.

[2] 鞠文韜. (2024). 上海梅龍鎮伊勢丹百貨27年繁花謝幕，市民稱“有過燦爛的相遇”. 澎湃新聞. Retrieved 26 November 2024 from https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_27913192.

[3] 胡夢然, & 張智. (2023). 深圳國貿天虹商場停業：股東減持，業績欠佳，百貨商場走向何方？. 華夏時報. Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/bPD8bH2fqpSmr1nXUHJI6g.

[4] 武漢王府井百貨. (2024). 再見了，武漢王府井百貨?。。? Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/zuHzgsA4NLIJfGDV0Rz3Nw.

[5] 中國連鎖經營協會, 匯納科技, & 匯客云. (2024). 2022-2024購物中心開關店研究報告.

[6] 克而瑞資管. (2022). 深度研究丨上海商業地產調研：最高空置率已達34%. Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/CFE56RRDFYLcWtUxqkMckA.

[7] 中指研究院. (2024). 2024上半年中國商鋪租金指數研究報告.

[8] 中指研究院. (2019). 2019中國商鋪租金指數研究報告.

[9] 恒隆地產有限公司. (2024). 恒隆地產有限公司2023年報.

[10] 平安證券. (2024). 購物中心現狀&趨勢&現金流解析——收租資產系列報告之購物中心.

[11] 長江證券. (2019). 餐飲行業專題研究：鋪租比緣何有差？.

[12] 華潤置地有限公司. (2024). 華潤置地有限公司2023年度報告.

[13] 茂業國際控股有限公司. (2024). 茂業國際控股有限公司2023年度報告.

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