營銷觀察 | 關于互聯網公司和agency的關系，騰訊想到了賦能

一方面，廣告公司本身仍然擁有著一些廣告投放的話語權，所以它們仍算是互聯網公司的客戶；但另一方面，互聯網媒體對廣告收入的倚重使得它們與廣告公司的業務之間有了越來越多的交集，并且憑借著自身累積的技術優勢建立了一定的競爭門檻。

結果如你所見，某種程度上，廣告公司正變得越來越弱勢。

雖然外界總是津津樂道于互聯網巨頭可能會在未來取代4A廣告公司的功能，但在一些互聯網人看來，這種論調并不算完全靠譜。在最近舉行的金投賞論壇上，騰訊社交廣告副總經理張敏毅提到廣告最重要的三個環節是找對人、找對場景和講好故事，互聯網巨頭們通過數據和技術能夠做到前兩件事情，但講故事的能力仍然不算互聯網公司們的長項。

因此，與廣告公司的合作成了騰訊社交廣告接下來要做的事情，他們推出了一個“π”計劃。“π 是一個數學當中最常使用的公共系數，我們會將服務和能力開放出來供創意合作伙伴和客戶一起使用。”張敏毅說。

在騰訊的官方話術中，這算是一個帶有知識共享性質和創意共聚共建的過程。而其中最能表達開放心態的是騰訊會開放自身的團隊、辦公場地、工作資料和工作界面給自己的合作伙伴，而第一批客戶已經準備進駐。

實際上，互聯網公司和廣告公司的“聯姻”從去年就已開始，陽獅集團在今年6月就與阿里巴巴宣布成為重要合作伙伴，WPP全球CEO蘇銘天在今年7月也曾率領100多位高層組團訪問阿里巴巴總部。騰訊則是在6月與電通安吉斯達成全球戰略合作，并且在今年年中聯合廣告業界發起了“IDEA+實驗室”探索創意與技術的結合。

“其中的問題在于，從創意層面來說，廣告公司是有邊界的。每增加一個case，就必須增加相應的創意人才，這也就意味著成本。對于講求規模經濟的互聯網公司而言，這是一件不太劃算的事情。”一位業內人士告訴36氪。在他看來，騰訊搭建的這種偏柔性的合作關系，既幫助廣告業界對接了很多技術能力，也能達到提升質量的同時控制成本的目的。更重要的是，在廣告內容化的背景下，能夠通過創意保證自身平臺的內容質量。

張敏毅在演講中提到騰訊社交廣告的口號是“賦能商業，始終于人”，他認為人性和故事仍然是廣告有效的內核，而技術能扮演“放大器”的效果，這在今年人民日報與天天P圖合作的“軍裝照”推廣，騰訊社交廣告和貓途鷹朋友圈廣告@廣告主 互動中都有所體現。

當然，π計劃只是與廣告公司建立一攬子合作關系的行動計劃，更多的實際作為正在慢慢推進之中。

譬如騰訊社交廣告在公益廣告領域面向廣告公司發起了“我是創益人”的活動，并開出了接近千萬的獲獎費用和高達六千萬的廣告投放資源。根據騰訊官方的統計，參加這次活動的團隊超過800個，吸引的創意人數量超過3500位。最終，來自盛世長城國際廣告公司的《不朽的豐碑》奪得年度大獎，這個結合LBS技術的關注老兵的廣告活動將100萬元獎金和1000萬創益廣告金收入囊中。

在活動上，騰訊社交廣告副總經理郭駿弦表示：“這次活動是為了加強創意人與公益機構的連接與溝通，騰訊對于創意人在平臺和技術上的培訓輔導也會加大力度。”

由此可以看出，與過往更多被強調的“替代”與“被替代”的關系不同，互聯網公司和廣告公司之間正逐步走向合作。對廣告公司來講，他們的痛點是擁有講故事的能力，但傳統的創意不一定能在社交等新媒體平臺上獲得預期的效果；對騰訊來說，他們需要瞄準痛點賦能廣告公司，在幫助整個行業更快融入技術環境的同時，通過故事的力量提升整個平臺商業化產品的消費者體驗。

從這一點來看，兩個不同行業間的融合在未來還會更深度地融合下去，畢竟它們實現了各取所需。

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